產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
? 課程背景
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。*企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場管理模式和方法，針對(duì)*企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。
? 課程特點(diǎn)
? 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
? 全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場管理方法的應(yīng)用。
? 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
? 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
? 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。
? 課程收獲
? 掌握市場管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法
? 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
? 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
? 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
? 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
? 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具
? 課程對(duì)象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。
? 課程時(shí)長 12課時(shí) 2天
? 課程內(nèi)容
20、 市場管理概述
? MM（市場管理）是什么
? MM的使命
? MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置
? MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
? MM與市場需求管理流程的關(guān)系
? MM流程的六大步驟
? MM流程的三大交付件
? MM流程的三個(gè)方面（市場定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述
? 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
21、 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
? 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
? 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
? 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
? 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
? 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
? PMT的角色劃分及運(yùn)作
? 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
22、 理解市場
? 理解市場的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
? 市場評(píng)估定義
? 市場評(píng)估：環(huán)境分析
? 市場評(píng)估：競爭分析
? 市場評(píng)估：市場分析
? 客戶$APPEALS
? $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
? $APPEALS差距分析
? 客戶訪談模板及要點(diǎn)
? 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
? 市場評(píng)估：公司自身分析
? 市場評(píng)估輸出：優(yōu)勢與劣勢
? 市場評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
? 市場評(píng)估輸出：市場地圖
? 市場評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
? 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
23、 市場細(xì)分
? 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
? 市場細(xì)分的定義
? 不同方式下的市場細(xì)分
? 三維細(xì)分方法
? 客戶特征
? 產(chǎn)品特征
? 利益特征
? 市場細(xì)分流程“七步法”及舉例
? 演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分
24、 組合分析
? 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
? 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
? SPAN應(yīng)用舉例
? 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
? FAN應(yīng)用舉例
? SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
? 演練：對(duì)初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析
25、 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
? 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
? 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
? 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
? 審視營銷目標(biāo)
? 制定初步的方案
? 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
? 確定備選方案
? 選擇目標(biāo)
? 關(guān)鍵的前提假設(shè)
? 預(yù)備行動(dòng)指示
? 技術(shù)生命周期
? 利潤區(qū)
? 價(jià)值準(zhǔn)則
? 市場細(xì)分
? 以客戶為中心
? 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
? 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
? 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
? 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
? 確定細(xì)分市場的價(jià)值定位
? 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
? 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
? 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
26、 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
? 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
? 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
? 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
? 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
? 定義權(quán)重框架
? 確定所有的潛在項(xiàng)目
? 將項(xiàng)目劃分為不同的組
? 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
? 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
? 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
? 整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
? 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)排序
? 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
? 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
? 產(chǎn)品平臺(tái)劃分
? 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
? 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
? 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
27、 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
? 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
? 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
? 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
? 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
? 產(chǎn)品線的考核
? TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
? 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書
28、 流程模版實(shí)戰(zhàn)演練（不給客戶保留）
1、★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解
2、★★★★★全套產(chǎn)品管理流程資料、模版的講解
? 講師簡介
江新安：資深產(chǎn)品管理專家、資深研發(fā)項(xiàng)目管理專家
● 民商法學(xué)碩士、美國愛荷華州立*MBA
● 相關(guān)背景
● 清華*產(chǎn)品管理研修班特聘講師、高級(jí)人力資源管理師、企業(yè)法律顧問、律師、*培訓(xùn)網(wǎng)推薦專家、*項(xiàng)目管理頻道特約講師,*企管培訓(xùn)網(wǎng)推薦講師，*過程改進(jìn)網(wǎng)首席專家。*產(chǎn)品管理職業(yè)聯(lián)盟講師、*產(chǎn)品管理研究中心專家組成員，*產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人， 項(xiàng)目管理者聯(lián)盟高級(jí)顧問，東方在線高級(jí)顧問
● 02年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理。曾擔(dān)任大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（軟銀注資）銷售部經(jīng)理、大型軟件企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、企業(yè)任職資格小組組長；大型軟件及系統(tǒng)集成企業(yè)技術(shù)管理總監(jiān)、IPMT秘書、IPD咨詢項(xiàng)目經(jīng)理；
● 多年的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、人力資源管理、項(xiàng)目管理、企業(yè)管理、營銷管理和集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）管理實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。
● 現(xiàn)任某國際*智能識(shí)別企業(yè)常務(wù)副總裁，多家咨詢公司及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特約講師，資深咨詢顧問,多所*市場營銷類課程特聘講師。
● 服務(wù)客戶
● *海洋石油、*石化、招商銀行、*人民銀行、*網(wǎng)通、江西電信、海南移動(dòng)、展訊通信、華潤紡織集團(tuán)、萬科、微軟研發(fā)中心、淘寶網(wǎng)、漢德車橋、安圖生物、邁瑞醫(yī)療、科美生物、強(qiáng)生泰諾、三九制藥、三五互聯(lián)、中企動(dòng)力、金升陽電源、粵海銀龍酒店集團(tuán)、宇通客車、一拖集團(tuán)、陜西重汽、大眾汽車、濰柴動(dòng)力、黃海客車、柳州五菱、福建安踏、李寧、有色二十三冶、加多寶、珠江啤酒、福建達(dá)利康師傅、潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、贛州稀土集團(tuán)、飛天紡織集團(tuán)、珠江源開發(fā)管委會(huì)、。。。。。。等上百家企事業(yè)單位
