Everlane：四大堅持
在過去的 12 個月里， Everlane 售出了三萬雙鞋。對于一家只成立 4 年的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌而言，這并不是個小數(shù)目。自開*家店以來，一直堅持在線銷售、堅持顛覆奢侈、堅持基本款和堅持簡約版。
2012 年，Everlane 的注冊用戶達到 35 萬人次，今年年初首次推出褲裝時，waitinglist 里有 12000 人。去年一年，他們的毛利潤從 810 萬美元跳到 1800 萬美元，收入從 2013 年的 1200 萬美元上漲到 2014 年 3600 萬美元，翻了三番。Everlane 的投資人 Brian Sugar 說，他在很長一段時間內(nèi)沒有看到如此飛速成長的服裝品牌。
創(chuàng)下先例：全透明的制作
Everlane（或許）創(chuàng)建了價格透明度上的先例，在每一個款式頁面的下方都會有諸如此類的價格圖表，標注了生產(chǎn)這件衣服的物料、人工、稅費等成本項目，一般市場上同等水準的產(chǎn)品的價格，以及 Everlane 的實際售賣價格。
普通T恤的成本價只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元。定制高端網(wǎng)絡服裝銷售網(wǎng)站Everlane的創(chuàng)始人Michael Preysman就瞄準這樣的價格差，他表示，“我們希望盡可能削減傳統(tǒng)零售的銷售成本，同樣的衣服，在網(wǎng)絡上只賣15美元。
為了將透明度做到更好—— 這當然也是一種營銷方式——Everlane 將自己在 5 個*的 14 家工廠的圖片都公開放在了網(wǎng)站上，你可以看到工廠內(nèi)部設施、工人工作過程的一些圖片，有些還有具體的背景故事。諸如，“工廠主金先生在洛杉磯做服裝超過 30 年，2004 年開了這家廠。廠房設施及運營讓人印象深刻，我們決定所有的紡織品都在這里生產(chǎn)，并把生產(chǎn)過程記錄下來。”
“零售商往往不會提供很多關于商品的信息，”負責人指出。“這很迷惑消費者。因為你不知道衣服產(chǎn)自哪里，成本是多少。當你被告知一個商品的價格時，你也摸不清究竟為何這樣定價。所以這就是我們要做的事情，通過一個靈感真正地去改變零售商的運作方式。”
堅守道德：開啟快時尚環(huán)保潮
“我們之前想和*的一家新工廠合作，生產(chǎn)我們*的貼身彈性棉質服裝，但那根本是場噩夢，”負責人對最近的一次合作之旅回憶道。“我們看到衣服都堆在地上，工人們就坐在小小的椅子上，每天彎著腰駝著背工作9個小時，他們這種姿勢工作已經(jīng)有些年頭了。所以我說‘好吧，我們無法和這樣的工廠進行合作。’即使別的品牌用他們代工，我們也不會用的。”
業(yè)內(nèi)人士指出，Everlane成功的根本是：80、90后的消費者都是首先考慮價錢，其次是道德問題，所以當Everlane可以以一個相對較低的價格提供一件與J.Crew款式相似的衣服時，它就變得*起來，成為了受歡迎的品牌。比起奢侈品牌，64%的80、90后更傾向于購買大眾品牌，這就是這一代服裝消費觀的轉變。他們想要知道他們的衣服是怎么來的。
道德應該是快消類時尚品牌不可或缺的一個元素。H&M和Forever 21這樣的品牌后來都在向消費者兜售道德倡議。H&M剛剛宣布了一個100萬美元的獎金給提出浪費和污染問題解決方案的人；Forever 21去年也高調地宣布了洛杉磯總部太陽能面板的落成。
這些都算是對Everlane理念成功的最直接回應。
營銷模式：從不打折，保證品質
Everlane已經(jīng)成為買家很信賴的零售商了，其中一個原因是它從不打折。
它和當下的快時尚形成對比，快時尚強調款式風格，不重品質，因為在這個季節(jié)過去后，這些衣服很快就會被扔進垃圾桶里，品牌希望你能不斷地購買新的東西；而 Everlane 則不同，它不認同快速消費。負責人稱。“我們希望可以把事物和人們的關系盡可能地保持簡單。如果你去一個地方你會知道在這里無論是今天明天還是8周之后，東西都會是一個價錢，這樣不是很好么？”
在他看來，因為減價促銷會產(chǎn)生環(huán)境問題和勞工強度問題，它希望把服裝生產(chǎn)銷售變成一件純粹的事情——這聽起來有點推廣的意味，但事實上，這也是一種符合當下消費趨勢，迎合部分受眾的營銷模式——看你買不買賬了。
結語：
對于只有 70 人團隊的Everlane，又打算在設計、創(chuàng)意、市場等崗位上招聘 20 人左右的員工。但品牌始終認為目前無需開設實體店，它并不認為品牌需要在直接接觸消費者方面作出更多的努力，但行業(yè)專家并不認同。目前的 Everlane 只在 Instagram 和 Tumblr 有推廣，平常的推介也只是通過會員郵箱發(fā)送。這一定程度上降低了成本，但這只是在接觸那些本身就已經(jīng)對品牌感興趣的人群，卻忽略了那些潛在消費者。而分析師擔心的是，在風投階段后，如何維持品牌不要以過高的速度增長——“這無疑是自殺行為”。
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