鼎大咨詢-運營商全渠道升級的7大策略

渠道，一直是運營商市場拓展和把控的利器，對于很多區(qū)域運營商來說，渠道建設的成功，某種意義上就代表著經(jīng)營結(jié)果的保障。但是在數(shù)字化時代，渠道無論從用戶、形態(tài)、銷售內(nèi)容還是組織形式上都發(fā)生著根本的變化。上周的《運營商全渠道升級的7大問題》文章中，我們分析了運營商在全渠道升級中面對的7大問題，那么在問題面前，運營商的渠道建設有哪些新的變化，全渠道建設要達成的目標是什么，具體的策略又有哪些呢，這是本周文章的主題。

一、渠道變化的4大趨勢

1.用戶行為與需求深刻變革，線上交易、線下體驗成為趨勢

隨著智能終端不斷普及，寬帶網(wǎng)絡建設進程加快，網(wǎng)絡資費持續(xù)下降，移動應用和內(nèi)容服務逐步實現(xiàn)在社會生產(chǎn)、生活的全面覆蓋，用戶行為互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為顯著趨勢。伴隨用戶行為變化的用戶需求深刻變革，主要體現(xiàn)在需求內(nèi)容和需求形式兩個方面：

一是基于線上的購物、社交、娛樂等成為社會需求發(fā)展最為迅速的領域。二是線上交易、線下消費的O2O模式不斷發(fā)展，用戶需求呈現(xiàn)個性化、融合化發(fā)展趨勢。隨著智能終端、4G網(wǎng)絡、O2O應用普及，及移動支付技術、物流配送等不斷革新，線下商機與互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的O2O閉環(huán)已經(jīng)形成。圍繞用戶體驗展開的各垂直領域連接線上線下的方式層出不窮，如餐飲類、零售類、社區(qū)類等。2015年，本地生活O2O市場交易規(guī)模達到3400億元，增長率為38.4%。

隨著用戶行為和需求的互聯(lián)網(wǎng)化，線上客流是輸入，線下消費是輸出，傳統(tǒng)商業(yè)服務渠道向全方位銷售、服務、體驗及傳播整合轉(zhuǎn)變，服務導向出現(xiàn)由業(yè)務、服務為中心向以客戶需求為中心的轉(zhuǎn)變；各領域主體不斷優(yōu)化和升級各自APP應用，打通線上和線下服務渠道，致力于為用戶提供個性化、全流程的服務體驗。

2.業(yè)務銷售主要類型變化，對渠道功能提出新要求

進入2016年，隨著4G發(fā)展進入高峰期，用戶流量使用規(guī)模保持快速增長態(tài)勢。從我國目前的發(fā)展趨勢看，預計我國4G發(fā)展帶來的流量收入效應在2017年達到頂點，并開始進入下降階段，未來流量收入的可持續(xù)增長必須依靠對流量價值的創(chuàng)新拓展和深度經(jīng)營。換言之，*電信市場正在進入流量價值的深度經(jīng)營期，運營商必須開始思考如何在流量規(guī)?；l(fā)展的基礎上，創(chuàng)新拓展流量價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

未來用戶流量需求的拉動和流量價值的挖掘，必須依靠終端+內(nèi)容+體驗+服務的融合運營與業(yè)務推廣，流量套餐經(jīng)營、手機銷售、數(shù)字化產(chǎn)品推廣以及基本的基礎服務等都將成為渠道功能的重要內(nèi)容，運營商需要通過渠道為用戶提供更加個性化、多樣化和智能化的使用體驗，挖掘流量潛在價值，實現(xiàn)流量經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

3.市場發(fā)展進入存量運營階段，對渠道產(chǎn)生新定位

在經(jīng)歷了長達近十年的高速發(fā)展之后，我國的通信市場已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的用戶飽和趨勢。市場競爭焦點也由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，競爭能力的核心轉(zhuǎn)變?yōu)閷Υ媪坑脩舻牧舸姹Ｓ?、需求挖掘和價值提升。隨著電信市場發(fā)展進入存量運營階段，運營商的渠道發(fā)展也必然產(chǎn)生新的定位要求。

在成熟階段，以成本換規(guī)模的粗放型發(fā)展模式已經(jīng)不能適應存量市場經(jīng)營的需要。渠道發(fā)展的績效導向開始由關注數(shù)量向關注質(zhì)量轉(zhuǎn)變，渠道發(fā)展將更加注重降本增效。渠道將更多的承擔存量客戶維系和價值提升相關的功能，運營商需要通過渠道與客戶之間建立良好而穩(wěn)固的服務關系，以渠道為基礎，實現(xiàn)對存量客戶的精細化管理和差異化服務，貫徹實施一系列經(jīng)營方針和策略，以提升客戶忠誠度，釋放客戶價值。

4.全渠道融合發(fā)展成為主流趨勢

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，服務渠道不斷多元化，除傳統(tǒng)營業(yè)廳、熱線等實體渠道，網(wǎng)廳、短廳等傳統(tǒng)電子渠道外，微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷涌現(xiàn)。渠道所承擔的功能服務也不斷多元化，除了業(yè)務咨詢、辦理、反饋等傳統(tǒng)服務，渠道開始更多的承擔新業(yè)務/新產(chǎn)品的體驗推廣、互聯(lián)網(wǎng)銷售的線下配送等功能。相應的服務形式也由單純的人工服務向人工服務與自助服務相結(jié)合的方式。

二、全渠道建設的終極形態(tài)

線上渠道與線下渠道不是互斥競爭關系，而是協(xié)同融合關系，數(shù)字化時代，不是線上線下渠道之爭，而是企業(yè)之間的全渠道入口之爭。

從目前渠道發(fā)展的趨勢來看，由于用戶行為向線上遷移，互聯(lián)網(wǎng)和智能終端快速普及也在不斷降低用戶對電子渠道的使用門檻，電子渠道逐漸從“業(yè)務分流”向“主流渠道”轉(zhuǎn)變。特別是在人工成本不斷上漲的情況下，越來越多的運營商按照“高成本渠道提供高價值服務”的原則，優(yōu)化渠道資源配置，通過多渠道融合發(fā)展，即全渠道發(fā)展，將那些低價值、重復性的活動通過電子渠道完成，實體渠道與人工服務更多的承擔高價值客戶維系和互動功能，從而降低服務和渠道運營成本，并將渠道效益*化。

未來，全渠道建設目標可以總結(jié)為，形成以電子渠道為主、實體渠道為輔，自有渠道、社會渠道相結(jié)合，O2O聯(lián)合運營的現(xiàn)代化營銷服務渠道體系。

三、全渠道升級的7大策略

1.戰(zhàn)略定位：多重渠道差異化發(fā)展策略

運營商普遍處于渠道轉(zhuǎn)型攻堅期，實體渠道高成本、低效益問題凸顯，電子渠道快速增長，但終端銷售功有待完善，互聯(lián)網(wǎng)營銷能力不足，精準營銷能力仍不足。在此情況下，運營商需要以渠道屬性為基礎，明確不同渠道的差異化發(fā)展策略，推動渠道轉(zhuǎn)型。

2.實體渠道：多元化經(jīng)營，轉(zhuǎn)變渠道功能定位，強化新型營銷服務能力

多元化經(jīng)營將成為運營商推動實體渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流趨勢。具體而言

一是實現(xiàn)經(jīng)營混業(yè)化，包括引入更多的異業(yè)合作商，通過實體渠道超市化、連鎖化經(jīng)營，強化實體渠道銷售功能，將實體渠道轉(zhuǎn)型成為電商化的線下平臺，并實現(xiàn)對外能力輸出。二是實現(xiàn)功能多元化，推動實體渠道從傳統(tǒng)的銷售及服務渠道，向銷售、體驗、服務、本地化四大營銷功能轉(zhuǎn)變。三是實現(xiàn)運營集中化，渠道管理層次將不斷縮減，包括建設和發(fā)展一批具有核心示范意義的省公司直管營業(yè)廳，作為實體渠道功能轉(zhuǎn)型的有效載體。四是實現(xiàn)角色輔助化，隨著業(yè)務及市場發(fā)展，實體渠道將逐步從主流渠道向輔助渠道轉(zhuǎn)變，全力配合線上渠道發(fā)展。

3.電子渠道：加快電商化步伐，打造互聯(lián)網(wǎng)營銷服務能力

作為區(qū)域營銷主體，順應電商化趨勢，發(fā)展電子渠道，成為運營商至關重要的戰(zhàn)略任務。具體而言：

一是加強產(chǎn)品移動化建設，實現(xiàn)產(chǎn)品體系從適合傳統(tǒng)渠道升級到適合移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，依托移動互聯(lián)網(wǎng)衍生出更多的線上線下協(xié)同的產(chǎn)品體系。二是實現(xiàn)運營互聯(lián)網(wǎng)化，客流管理從傳統(tǒng)渠道的門店客流過渡到線上渠道的PV、UV等管理機制，將互聯(lián)網(wǎng)渠道按照客戶規(guī)模劃分為若干個單元運營，強化營銷效益考核；三是促進營銷場景化，從依賴于店員面對面為基礎的營銷能力擴展為以大數(shù)據(jù)為依托的互聯(lián)網(wǎng)情景營銷能力，實現(xiàn)基于用戶消費行為和需求的精準營銷服務；四是推動機制創(chuàng)新化轉(zhuǎn)型，以店員為核心的獎懲機制創(chuàng)新為產(chǎn)品優(yōu)化、引流、情景營銷等多維度的人員管理和激勵機制。

4.O2O協(xié)同：實體渠道與電子渠道協(xié)同轉(zhuǎn)型，形成以O2O為核心的全渠道體系

如前文所述，多渠道、多元化服務協(xié)同和融合發(fā)展已經(jīng)成為當前商業(yè)渠道發(fā)展的主流趨勢，各類型的標桿也明確將線上與線下的全渠道協(xié)同拓展作為渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的主導方向。以實體渠道與電子渠道協(xié)同轉(zhuǎn)型為基礎，形成以O2O為核心的全渠道體系，成為運營商未來渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。

要實現(xiàn)實體渠道和電子渠道的O2O協(xié)同轉(zhuǎn)型，需要分階段逐步推進：首先，實體渠道和電子渠道均以集中化統(tǒng)一運營管理為方向，積極實現(xiàn)資源、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等渠道支撐能力，在線上和線下共享互通的閉環(huán)機制。然后，以能力共享互通為基礎，結(jié)合用戶需求和業(yè)務能力，設計覆蓋線上和線下的融合性服務和產(chǎn)品，初步實現(xiàn)實體渠道與電子渠道的服務協(xié)同和價值共創(chuàng)。

在此過程中，實體渠道不斷強化精細化和集約化運營能力，淘汰低值化營業(yè)廳，新增社區(qū)便利店等營業(yè)廳，打造高端自有核心營業(yè)廳，形成實體門店連鎖體系，提升對家寬、集客業(yè)務/產(chǎn)品銷售、展陳的支撐能力，實現(xiàn)“銷售、服務、體驗”三線強化，全面提升實體渠道的市場競爭力。電子渠道則要強化渠道統(tǒng)一入口建設，以電商化運營為核心，快速提升電子渠道銷售能力，實現(xiàn)銷售功能*化，并快速吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，提升新興互聯(lián)網(wǎng)渠道競爭力。

最終，從業(yè)務流程、系統(tǒng)支撐、考核激勵等三個方面，打破各渠道割裂狀態(tài)和線上線下資源壁壘，促進O2O閉環(huán)形成和完善，實現(xiàn)渠道聯(lián)動，形成業(yè)務發(fā)展合力，提升整體運營效率，并以客戶為中心，持續(xù)優(yōu)化和升級渠道體系。

5.全渠道構建：結(jié)構決定功能，打通兩大連接壁壘

運營商的全渠道建設應該由“實體渠道+電子渠道+社會化移動互聯(lián)網(wǎng)媒體”三部分組成。實體渠道與電子渠道是公司由內(nèi)部，社會化移動互聯(lián)網(wǎng)媒體是外部的。全渠道發(fā)展策略必須回歸到商業(yè)本質(zhì)“以消費者為核心”，實體渠道本質(zhì)在于無可取代的現(xiàn)實體驗感，電子渠道本質(zhì)在于業(yè)務辦理的自助性，社會化移動互聯(lián)網(wǎng)媒體本質(zhì)在于信息獲取的便利性。

結(jié)構決定功能。全渠道依托于兩大重要連接。*重要連接是“實體渠道”與“電子渠道”之間連接，打通內(nèi)部渠道斷層，實現(xiàn)內(nèi)部渠道對客戶體驗的一致，實現(xiàn)內(nèi)部資源整合，這是提升渠道響應效率和服務能力的基礎；第二重要連接是“實體渠道+電子渠道”與“社會化移動互聯(lián)網(wǎng)媒體”，打通內(nèi)部渠道與外部渠道的斷層，實現(xiàn)內(nèi)外渠道對客戶體驗銜接，放大全渠道客戶入口價值，這是實施新型營銷和保持行業(yè)領先的關鍵。

6.組織布局：內(nèi)部組織架構優(yōu)化調(diào)整，是業(yè)務調(diào)整的關鍵

專業(yè)的全渠道運營機構未來是應該脫離母體單獨成立的，其應專職負責全渠道建設與運營管理，統(tǒng)一運營實體渠道與電子渠道，同時負責互聯(lián)網(wǎng)新媒體的營銷推廣。逐步提高專業(yè)化運營組織的人員力量，隨著現(xiàn)有業(yè)務的普及率提升以及新業(yè)務機會的拓展，增強省級公司面向大市場的營銷管理職能，同步配套推進全渠道集中運營。

7.能力布局：數(shù)據(jù)能力、電商能力、品牌能力成為關鍵

（1）大數(shù)據(jù)應用能力

現(xiàn)代企業(yè)全渠道競爭在于入口之爭，本質(zhì)上是大數(shù)據(jù)應用能力之爭。線上渠道與線下渠道不僅是客戶流量入口，不僅是不同入口客戶流量的轉(zhuǎn)換，更重要的是全渠道數(shù)據(jù)的交互。運營商需要實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)無斷層，讓消費者在企業(yè)全渠道上實現(xiàn)信息與體驗的完美融合。

（2）B2B+B2C電商能力

以B2B+B2C平臺化思維為目標，將內(nèi)部實體渠道IT系統(tǒng)與電子渠道能力進行聚合，并建立內(nèi)部平臺與外部社會化移動互聯(lián)網(wǎng)媒體對接，擴展和延伸全渠道的營銷觸點，基于營銷觸點和數(shù)據(jù)挖掘形成統(tǒng)一的運營機制，提升面向產(chǎn)品上游的議價能力和面向客戶的服務能力。

（3）品牌引領能力

隨著增強現(xiàn)實技術、近距離技術、遠紅外客流檢測、二維碼掃描、電子支付等新興技術不斷涌現(xiàn)，圍繞客戶體驗將新技術更好地武裝到實體店，提升線下渠道的數(shù)據(jù)連接能力，加大智能連接產(chǎn)品引進宣傳力度，提升實體渠道的品牌引領能力，為全渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展起到驅(qū)動支撐作用。

運營商的線下渠道資源是非常重要的財富，但同時也是成本壓力很大的包袱，如何能構建服務業(yè)務需求的全渠道運營體系，甚至探索建立專業(yè)的渠道運營公司，加強對外合作，融入數(shù)字化時代的發(fā)展大勢，不僅考驗運營商轉(zhuǎn)型的決心和勇氣，也將成為運營商是否能夠保持一線銷售活力，發(fā)揮用戶規(guī)模優(yōu)勢的風向標。渠道改革，運營商UP or DOWN 的分水嶺。

編 輯：章芳