約翰?梅納德?凱恩斯(John Maynard Keynes)曾經(jīng)說過：“今天的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常在不知不覺中淪為‘某些腐朽作古的經(jīng)濟(jì)學(xué)家’的奴隸?！边@句話用來形容如今那些執(zhí)迷于市場(chǎng)份額的企業(yè)家非常合適。19世紀(jì)后期，也就是現(xiàn)代企業(yè)剛剛萌芽的時(shí)候，追逐市場(chǎng)份額可能是行之有效的，而那個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所鼓吹的“市場(chǎng)份額可以帶來高收益，并產(chǎn)生持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，現(xiàn)在看來已不合時(shí)宜。殷鑒不遠(yuǎn)，曾經(jīng)的美國(guó)鐵路霸主泛太平洋鐵路公司(Union-Pacific Railroad)和其他鐵路大亨一起擁有大塊市場(chǎng)份額—包括關(guān)鍵路線的壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，他們*卻無力控制價(jià)格，平均每英里的運(yùn)費(fèi)率由1865年的1.75美元/噸降到了1900年的20美分/噸。許多鐵路公司被收購(gòu)、重組或是宣布破產(chǎn)，而那些幸存者們也發(fā)現(xiàn)行業(yè)的利潤(rùn)越來越微薄。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化打破了力量的平衡，顧客由弱勢(shì)變得強(qiáng)勢(shì)，他們比以前更加挑剔，客戶的權(quán)力開始凌駕于生產(chǎn)者的權(quán)力之上。強(qiáng)盜資本家們靠迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)以獲得巨額利潤(rùn)的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去。而市場(chǎng)份額論至今仍有很大的誘惑力，但它的確和“驢背大豆”的故事一樣荒謬。驢背著一袋大豆走在路上。兔子見了，喊道：“驢，袋子上有一個(gè)洞，大豆正一粒一粒往外掉?！?
“沒關(guān)系，掉一兩粒不要緊。”驢滿不在乎往前走。又走了片刻，一頭水牛攔住它：“老弟，口袋上有個(gè)洞，趕快想法縫上，大豆漏掉不少?！斌H說：“沒事，我快到家了，掉不了幾粒的。”說罷只管埋頭趕路。等驢到家的時(shí)候，才吃驚地發(fā)現(xiàn)豆子已所剩無幾了。*制造在震撼世界的同時(shí)，驚人的市場(chǎng)占有率并沒有帶來驚人的利潤(rùn)，創(chuàng)新能力的缺失使大量的*制造企業(yè)只能從價(jià)值鏈上獲取一個(gè)微不足道的利潤(rùn)。一家廣東工廠，如果每個(gè)工人的月工資提高50元，則企業(yè)已無利潤(rùn)可言。不用說可持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)際市場(chǎng)氣候若發(fā)生驟變，它能否開工都成問題。 占領(lǐng)市場(chǎng)雖然很重要，如果把它放在戰(zhàn)略的高度則無必要，利潤(rùn)才是企業(yè)生存所必須始終關(guān)注的。追求數(shù)量的畸形增長(zhǎng)不但會(huì)壓制企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新的能力，同時(shí)按照控制幅度理論，對(duì)管理能力本身也是一種挑戰(zhàn)。不少成長(zhǎng)中的企業(yè)因此分崩離析，煙消云散。從20世紀(jì)80年代中期到20世紀(jì)末，低廉的生產(chǎn)力要素、長(zhǎng)期物質(zhì)匱乏形成的極為饑渴的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、明顯的價(jià)值優(yōu)勢(shì)帶來的國(guó)際市場(chǎng)，擺在制造業(yè)為主的*企業(yè)面前的問題變得非常簡(jiǎn)單，就是如果盡快擴(kuò)大企業(yè)的吞吐量。盡管廠長(zhǎng)的頭銜已跟隨國(guó)際潮流衍變?yōu)榭偛没蚴紫瘓?zhí)行官，但他們用管理工廠的思維來經(jīng)營(yíng)企業(yè)的習(xí)慣一直未變。最初只生產(chǎn)冰箱的海爾，在冰箱取得成功后，將觸角伸向了所有家電產(chǎn)品，進(jìn)而又進(jìn)入PC、通信、金融、物流、醫(yī)藥、保健品、餐飲等領(lǐng)域。海爾數(shù)百個(gè)產(chǎn)品除了冰箱和洗衣機(jī)有競(jìng)爭(zhēng)力外，其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心中皆乏善可陳。在分析人士眼里，海爾已是一家失去方向的企業(yè)，雖然在通往未來的路上一路狂奔。
當(dāng)增長(zhǎng)的瓶頸已經(jīng)到來，顧客在哪里，未來在哪里，核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，這些是*企業(yè)家所必須精準(zhǔn)回答的問題。如果還僅僅抱著廠長(zhǎng)(所有車間的總主任)的思維，那么企業(yè)必然將掙扎著陷入“紅?！敝?，力竭而亡。
