突發(fā)事件前期媒介輿論引導(dǎo)策略
在突發(fā)事件前期，媒介首先應(yīng)對突發(fā)事件及時公開，以掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。其次通過對輿情的分析，從而使輿論的引導(dǎo)有的放矢。再次，媒介應(yīng)及時和*新聞發(fā)言人合作，作為*和人民的橋梁，同時也會使輿論的導(dǎo)向和事態(tài)朝良性發(fā)展。
首先，媒介對突發(fā)事件前期的輿論引導(dǎo)更多的表現(xiàn)在對事件的及時公開。由于突發(fā)事件的突發(fā)性，擾亂了正常的社會秩序和社會心理，往往會引發(fā)公眾的焦慮和恐慌。媒介通過傳播事實真相，可以避免以訛傳訛。突發(fā)事件發(fā)生前期，往往小道消息不脛而走，各種真真假假的信息滿天飛，在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)的今天，對任何一起突發(fā)事件，單純依靠堵的方式，已經(jīng)無濟(jì)于事，相反常常因為不能夠?qū)⑹聦嵐_而使自己處于被動的局面，事后的辟謠往往花費更多精力卻達(dá)不到好效果。美國心理學(xué)家G?W?奧爾波特和波斯特曼曾提出一個流言傳播公式：公眾認(rèn)為信息越重要，而信息越模糊不清，流言傳播得就越快。如果公眾不能從正常、權(quán)威的渠道獲取信息，就難免猜測臆斷，造成小道消息滿天飛，流言、傳聞泛濫成災(zāi)，甚至造成群體性恐慌和混亂。而且，當(dāng)今世界，面對人際傳播、手機(jī)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等多元化的信息傳播渠道，突發(fā)事件發(fā)生以后，媒介只有“實話實說”，及時向公眾通報事實，讓公眾知道更多的真相，才能消除公眾的信息饑渴。[5]
其次，對輿情的分析也是做好突發(fā)事件初期輿論引導(dǎo)工作的重要因素。輿情是輿論的一種特殊形態(tài),它是群眾的心理、情緒、意見、要求的一種綜合表現(xiàn)。在突發(fā)事件發(fā)生時，*和媒介都要加強對輿情的分析。輿情分析，就是在事件的背景下估量人們的信息需求和精神需求，以加強輿論引導(dǎo)的針對性與說服性。在現(xiàn)代社會里，網(wǎng)絡(luò)成了社會輿情的集散地，在某種意義上，分析網(wǎng)絡(luò)輿情，就是社會輿情的分析。但網(wǎng)絡(luò)的傳播，真真假假，泥沙俱下。因此它可能是謠言的“風(fēng)生水起”處。此外網(wǎng)絡(luò)的信息“把關(guān)”效應(yīng)往往很寬松、很孱弱。信息傳播可以沖破網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的束縛。[6]從互聯(lián)網(wǎng)本身來看，它在技術(shù)上的設(shè)計，本來就是不易被控制的。網(wǎng)絡(luò)的這種特性，顯得更加需要輿論的引導(dǎo)。
再次，媒介應(yīng)與*新聞發(fā)言人及時溝通。在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的社會條件下，媒介是*與公眾之間建立良好關(guān)系最重要的信息橋梁，突發(fā)事件發(fā)生后，大眾傳媒的協(xié)調(diào)溝通角色更加凸顯，媒介要發(fā)揮社會聚合能力，使特殊情況下的輿論引導(dǎo)、監(jiān)督和信息溝通更為順暢。面對突發(fā)事件，公眾非常關(guān)心*應(yīng)對突發(fā)事件采取的措施；*也希望了解公眾的態(tài)度，通過媒介協(xié)同贏得公眾。這需要傳媒通過各種傳播手段和渠道，把有關(guān)情況傳遞給公眾。媒介也要搜集、表達(dá)公眾的意見，把公眾的態(tài)度傳遞給*，形成互動，取得全社會的支持與配合，讓公眾和*共同應(yīng)對突發(fā)事件。
㈡突發(fā)事件中期媒介輿論引導(dǎo)策略
在突發(fā)事件的中期，媒介在輿論的引導(dǎo)方面表現(xiàn)在要及時的跟進(jìn)，進(jìn)行積極的議程設(shè)置。同時，通過媒介的聯(lián)合，形成輿論合力，統(tǒng)一口徑，使輿論的引導(dǎo)更有針對性。相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人物的解讀，即通過意見領(lǐng)袖的表達(dá)，會使媒介的可信性大大增加。此外在新聞報道上直接加以評論，使人們朝更加理性的角度思考。。
首先，媒介要進(jìn)行積極的議程設(shè)置。在突發(fā)事件中期，“媒介已經(jīng)大致了解了事件的性質(zhì)和規(guī)模，媒介可充分發(fā)揮社會評判的作用和議程設(shè)置功能，通過對報道的主導(dǎo)方向進(jìn)行精心策劃，安排和設(shè)計報道的節(jié)奏、規(guī)模、手段、方式，不斷構(gòu)建公眾關(guān)心和討論的中心話題，把公眾的注意力調(diào)動到有利于突發(fā)事件解決的方向和軌道上來，控制、減輕和平息突發(fā)事件引起的嚴(yán)重社會危害，引導(dǎo)大眾科學(xué)分析和理性思考，降低社會恐慌以及有效控制突發(fā)事件傳播的程度?！痹谕话l(fā)事件下，恐慌心理擾亂了正常的社會心理，公眾容易形成集體無意識，甚至失去社會責(zé)任感和自控力。媒介如果為了制造轟動效應(yīng)而大量渲染負(fù)面信息，就必然造成危害力夸大，在大眾中間形成必要的恐慌，導(dǎo)致人們的心理承受能力嚴(yán)重下降。媒介此時應(yīng)該進(jìn)行一定的議程設(shè)置，媒介可以將一些公眾尚沒有注意的問題提上議程，引起公眾的興趣，展開討論，從而逐漸形成與媒介傾向一致的輿論。媒介的“議程設(shè)置”功能能夠引導(dǎo)輿論，協(xié)助進(jìn)行突發(fā)事件的反應(yīng)和恢復(fù)以及解決，提高*的形象。
其次，媒介的輿論引導(dǎo)與控制一定要統(tǒng)一口徑，盡量避免出現(xiàn)不同的論調(diào)，以免輿論的劇烈波動。多個媒介共同聯(lián)手，揚長避短，形成輿論引導(dǎo)的合力。如新媒介傳播方式的迅速便捷幾乎將信息傳播的速度推向了極致。同時，它們也將輿論中每個普通輿論人的地位推到了影響輿論波動的前沿。突發(fā)事件一旦發(fā)生，*、傳統(tǒng)媒介還沒來得及反應(yīng)，一條短信息就可以在瞬間將當(dāng)?shù)氐妮浾摬暗絺鹘y(tǒng)媒介無法涉及的地方。多個媒介的聯(lián)合，可以制造出立體式的輿論引導(dǎo)效果。比如在汶川地震中，網(wǎng)絡(luò)媒體充分發(fā)揮了最為及時、快捷、自由的優(yōu)勢，人民網(wǎng)、*人網(wǎng)、新華網(wǎng)等發(fā)起或參與的大型地震“網(wǎng)祭”活動贏得了眾多網(wǎng)民的參與，取得了空前的凝聚效果，也有力提升了網(wǎng)絡(luò)的聲譽。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)手機(jī)報在本次地震報道中也獲得空前的發(fā)展，及時推出了抗震救災(zāi)手機(jī)報專刊，每天刊出一期。報紙也充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒介影響大、報道深、社會信譽度高的優(yōu)勢，大篇幅、整版面甚至是整份報紙清一色地報道四川地震的各種消息和舉國賑災(zāi)的各項舉措。翻開報紙，我們不但可以從大標(biāo)題中知道地震的重大進(jìn)展，還可以從特別顯眼的照片中去感受孩子的渴求期盼、父母的悵惘迷失、搜救人員的堅忍不拔、*人民的愛心接力。最讓人記憶深刻的是，中央電視臺這次充分發(fā)揮了電子媒體的威力，在*時間發(fā)出“四川地震”的消息之后不久，央視新聞頻道和一套接連10天并機(jī)直播“抗震救災(zāi)眾志成城”專題，每天24小時播出。
可見，通過媒介整合發(fā)揮媒介合力，形成“多種媒介一種聲音”的態(tài)勢，才最有利于媒介引導(dǎo)輿論工作的協(xié)調(diào)一致，才能產(chǎn)生較好的引導(dǎo)效果。使突發(fā)事件下的輿論能夠相對的統(tǒng)一，有利于突發(fā)事件的解決。
再次，媒介與可靠的信源或相關(guān)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行合作也是十分重要的。也就是說我們媒介在輿論引導(dǎo)的時候，盡量請一些相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人物進(jìn)行解讀。美國環(huán)保署關(guān)于危機(jī)傳播的七項重要原則中,就明確提出要與其他可以值得信賴的信源進(jìn)行有效合作。他們認(rèn)為,有效的危機(jī)傳播通常借助于各個*之間共同的協(xié)調(diào)和合作。危機(jī)傳播中面臨的*困難是出現(xiàn)不同的聲音。因此,**應(yīng)當(dāng)竭盡所能與其他權(quán)威信源———包括專家學(xué)者、地方官員以及各個社群的“意見領(lǐng)袖”建立聯(lián)系,他們可以成為危機(jī)傳播的權(quán)威信源,成為相關(guān)信息發(fā)布的有效補充,同時,**也可以與他們聯(lián)合發(fā)布信息,從而增強傳播效果。
*，我們媒介還可以直接對突發(fā)事件加以評論，評論的作用在于引導(dǎo)輿論。此次關(guān)于“三鹿事件”的報道，新華社在通過新聞報道滿足公眾知情權(quán)的同時，運用新華社評論員文章、新華時評等方式發(fā)出主流媒體的聲音，以評論的方式傳播*主流媒體的主觀立場和聲音，這樣既能吸引公眾參與討論，又能引導(dǎo)輿論朝著理性、建設(shè)性的方向發(fā)展。在新華網(wǎng)2008年9月11日到9月30日的182篇對三鹿奶粉事件的相關(guān)報道中，共有評論7篇。評論的內(nèi)容包括消費信心的重塑、奶制品市場秩序的恢復(fù)、行業(yè)誠信體系的建立、乳品企業(yè)社會責(zé)任的追問、維護(hù)人民群眾切身利益等，涉及此次事件的方方面面。這幾篇頗具針對性的評論起到了積極的輿論引導(dǎo)作用，而且其高轉(zhuǎn)載率再次擴(kuò)大了社會影響。[7]
㈢突發(fā)事件后期媒介輿論引導(dǎo)策略
在突發(fā)事件的后期，媒介應(yīng)該把輿論引導(dǎo)的重點放在對突發(fā)事件的反思和對受害者安撫方面。
首先，要對突發(fā)事件進(jìn)行必要的反思。進(jìn)入突發(fā)事件后期，隨著各項處理應(yīng)對措施的實施，民心較為穩(wěn)定，社會秩序恢復(fù)平緩。此時媒介要對突發(fā)事件的復(fù)雜性和起伏性有明確、清醒的認(rèn)識，仍然要發(fā)揮社會守望功能和輿論監(jiān)督作用，對已經(jīng)采取的措施進(jìn)行審慎的評估和調(diào)整，對正確的思想、良好的行為進(jìn)行肯定和倡導(dǎo)，對錯誤認(rèn)識、不當(dāng)行為進(jìn)行糾偏和扶正。媒介的反思還表現(xiàn)在對社會進(jìn)行教育、警示。大眾傳媒通過社會公開討論、評價，引導(dǎo)全社會對危機(jī)事件進(jìn)行深入理性的思考，總結(jié)危機(jī)的經(jīng)驗教訓(xùn)，調(diào)整完善社會管理機(jī)制和方式，避免類似突發(fā)事件再度發(fā)生。如4?28膠濟(jì)鐵路火車相撞事故發(fā)生后，眾多媒體集中火力全方位反思車禍，體現(xiàn)了大眾傳媒的監(jiān)督角色。4月29日《南方都市報》的評論《膠濟(jì)鐵路火車相撞之殤：我們能看見什么？》、《法制日報》5月7日言論《列車相撞現(xiàn)鐵路法軟肋安全責(zé)任應(yīng)提至法律層面？》、新華網(wǎng)5月8日的評論《重大責(zé)任事故應(yīng)嚴(yán)肅問責(zé)膠濟(jì)鐵路事故是典型》，這些評論或反思或質(zhì)疑，或建言或獻(xiàn)策，將公共危機(jī)引入深度思考，促使有關(guān)*做出反應(yīng)，既行使了輿論監(jiān)督功能，又對公眾進(jìn)行了警示教育。
另外，我們媒介要盡量給受害者的心靈以安撫。撫慰公眾情緒、穩(wěn)定社會環(huán)境。身處災(zāi)難后的人群最容易受傷、最容易激動、也最容易意氣用事地將責(zé)任歸于一方而不及其余，這時的輿論引導(dǎo)就顯得相當(dāng)?shù)闹匾?，需要慎重把握和必要控制。在群眾情緒容易失控的情況下，任何的風(fēng)吹草動都可能釀成巨大的災(zāi)禍，而這無異于雪上加霜。我們最希望做到的是，無論是*，還是宣傳主管*，以及我們的媒介和受眾，面對突發(fā)事件，都能做到認(rèn)真面對，積極處理，妥善實施，讓媒介的輿論引導(dǎo)成為善后工作的動力機(jī)，防患未然的播種機(jī)，社會和*各項工作的助推器
